De klasse van Kluun

Wie is Kluun?

Kluun heet eigenlijk Raymondus Godefridus Norbertus (Raymond) van de Klundert, aldus Wikipedia. Met zo’n naam word je natuurlijk geen beroemd schrijver. Als reclame- en marketingman had hij al gauw door dat je daar geen merk mee in de markt zet, dat je daarmee niet aan branding doet. Dus bedacht hij het pseudoniem Kluun. Kort en goed.

Kluun de schrijver

In 2003 schrijft Kluun zijn debuutroman Komt een vrouw bij de dokter. Ik citeer even uit Wikipedia: “Het boek werd bijzonder slecht ontvangen; de meerderheid van de recensenten beoordeelde het als oppervlakkig en bij vlagen ronduit plat.” Het boek ging 1,2 miljoen keren over de toonbank, werd de bestverkochte Nederlandse debuutroman aller tijden, werd in meer dan dertig talen vertaald en ook verfilmd.

Als je naar zijn website gaat krijg je dit palmares voorgeschoteld:

• 253+ workshops en masterclasses;
• 690.300+ boeken verkocht;
• 27+ vertalingen.

Om stil van te worden. Op zijn webshop kan je naast boeken ook Brabantse tegeltjes, t-shirts en luiertassen kopen (Ik wist niet eens dat zoiets bestond).

Kluun weet zich naast enkele redacteuren gesteund door een uitgeefteam van drie personen en social mediateam van drie personen. Mij ligt zijn stijl niet. Maar goed, daar gaat het hier niet over. Waar het in de eerste plaats wel over gaat is de kwaliteit van zijn tekst. Neem nou dat ‘Woord vooraf’ in Help, ik heb een puber! Wat mij betreft één opeenhoping van clichés en open deuren. Die derde alinea, wat een onding, en wat een vreemde kronkel in die voorlaatste zin waar hij zich direct tot de lezer richt, in de veronderstelling dat die lezer een ouder is met pubers, terwijl dat helemaal niet hoeft, de lezer kan ook best een puber zijn. Kan ik het dan beter? Ik heb voor mijn plezier even de derde alinea van het ‘Woord vooraf’ herschreven met 14% minder woorden. Klik hier voor het resultaat. Oordeel zelf wat je beter vindt. Ik ga nu niet concluderen dat het hele boek slecht is geschreven, ik ga het ook niet lezen (bij gebrek aan pubers), maar op basis van dat ‘Woord vooraf’ heb ik gerede twijfels.

TikTok?

Dan is er nog dat citaat van de mysterieuze TikTokker @jelte0215: “Weer een ouwe man die ons denkt te begrijpen” (Raymond van de Klundert - Help, ik heb een puber!, 2022, p. 9). Ik ging even op zoek naar jelte0215 op TikTok. Een makkie als je een gebruikersnaam hebt. Ik vond hem niet. Maar misschien ben ik een slechte TikTokker.

De kracht van de roem

Waarom wil iedereen zo graag gezien en geassocieerd worden met beroemde mensen? Waarom wil iedereen zo graag een selfie met een sportvedette of topkok? Waarom wil iedereen een middelmatig boek van een beroemd persoon, terwijl een excellent boek van een onbekend persoon links blijft liggen? Die vraag houdt me al een tijdje bezig. We kopen toch een boek om te lezen, er plezier aan te beleven, erin weg te dromen. Waarom denken we dat een middelmatig of soms ronduit slecht boek van een beroemd persoon daarin zal slagen, en een excellent boek van een onbekende schrijver niet? Is marketing de sleutel? Geld? Ik denk het. Ik weet het eigenlijk zeker. Ik leg het uit met een voorbeeld.

Het boekenwezen: een economisch monster

Martien, een gekende mediafiguur, schrijft een gemiddeld boek (6/10). Zij heeft een geoliede marketingmachine achter zich. Zij en haar uitgeverij smakken er bergen geld tegenaan. Budget: € 50.000. Er worden recensies gekocht bij kranten, ze komt op tv, in alle tijdschriften, op de radio, tot in het straatbeeld toe met reusachtige billboards (jawel, billboards, op de Facebookpagina van Kluun vind je er enkele). Martiens boek telt 250 bladzijden, is perfect vormgegeven en is overal te koop voor € 25. Haar boek krijgt matige tot slechte recensies van lezers. Toch is de kans groot dat Martien er tienduizenden, zo niet honderdduizenden verkoopt.

Mia, een illustere onbekende, schrijft een excellent boek (9/10). Na lang zoeken vindt ze een respectabele uitgever. Zij heeft geen marketingmachine achter zich en geen geld om tegenaan te smakken. Haar uitgeverij doet een standaard campagne via een boekpresentatie, catalogussen naar boekhandels en dies meer. Budget: € 1.000. Mia’s boek telt eveneens 250 bladzijden, is eveneens perfect vormgegeven en is overal te koop voor € 23. Ze krijgt zeer lovende recensies van lezers. De kans is groot dat Mia er slechts een paar honderd van verkoopt. Nochtans is de kwaliteit/prijs verhouding bij Martien slechts 0,24 (6/25), en bij Mia 0,39 (9/23). Meer dan 50% hoger!

Laten we even abstractie maken van de marketingmachine. In een ‘normale’ economische context zou Mia evenveel kans maken om boeken te verkopen als Martien, zeker gezien de welomlijnde, relatief kleine Nederlandstalige boekenmarkt. Meer nog: omdat het boek van Mia een hogere kwaliteit/prijs verhouding heeft en lovende kritieken krijgt, zou zij er in diezelfde normale economische context meer van verkopen dan Martien.

Waar zit de clou? Het antwoord: geld

Geld maakt geld. Wie geld heeft, als particulier, als bedrijf, kan daarmee in elke branche specialisten aantrekken: marketingexperts, selectiebureaus, HR-deskundigen enz. Dat brengt opnieuw geld op waarmee nog betere specialisten kunnen worden aangetrokken. Niks mis mee. Zo zit de wereld nu eenmaal in elkaar. Maar laat het nu net dat zijn wat me laatste tijd erg nerveus maakt in de boekensector. De tenenkrullende vaststelling dat een boek door het publiek als ‘beter’ wordt ervaren, simpelweg omdat er containers geld tegenaan worden gegooid, het beter ‘in de markt’ wordt gezet en dus beter verkoopt. Wat kan je eraan doen? Niets. Je zou moeten ingrijpen op de vrije concurrentieregels om Mia meer kansen te bieden, maar dat gaat niet. Vandaar: de boekenwereld is een economisch monster. Met enig geluk kan Mia voor haar volgende boek een subsidie krijgen van het Nederlands Letterenfonds of een beurs van Literatuur Vlaanderen om de pil van het gemis aan opbrengsten enigszins te vergulden.

Kluun de marketeer

Ik kom terug bij Kluun, de doorgewinterde marketeer. Hij geeft zijn boek Help, ik heb een puber! zelf uit en doet zelf (met zijn team) de marketing zonder tussenkomst van een uitgeverij. Op zijn Facebookpagina staat een filmpje waarin hij zegt apetrots te zijn op de verkoopresultaten (derde druk in twee maanden tijd). Terecht iets om apetrots op te zijn. Alleen vraag ik me af of die apetrotsheid slaat op de kwaliteit van zijn boek, dan wel op de kwaliteit van zijn marketing. Daarmee kom ik terug op mijn vraag: hoe verkocht Kluun 2,7 miljoen boeken? Het antwoord is wat mij betreft eenvoudig: geld en marketing.

Ik hoor je nu denken: ‘Van Butsel, ge zijt precies nogal in uw gat gebeten. Je boeken lopen zeker niet lekker?’ Mijn boeken lopen perfect. Omdat ikzelf bepaal wat ‘lekker’ is en ik met weinig tevreden ben. Maar ik vind het een spijtige zaak dat zoveel goede boeken van degelijke doch onbekende schrijvers nooit de lof krijgen die ze verdienen, stomweg omdat er geen geld tegenaan wordt gegooid. Literatuur is toch een der zeven kunsten? Waarom wordt zo’n mooie kunst zo aan banden gelegd door geld, of het gebrek eraan?