Hoeveel geld besteden uitgeverijen aan promotie voor de boeken die ze uitgeven? Dat gaat van een paar honderden euro’s voor onbekende schrijvers tot tienduizenden euro’s voor bekende. In dit artikel hebben we het over de eersten, de grote groep illustere onbekenden.
Photo by Pawel Czerwinski on Unsplash.
Hoe gaan uitgeverijen tewerk?
Uitgeverijen hebben twee kanalen om je boek te promoten: online en offline. Online via e-mail, website en socials. Offline via events (boekpresentaties, signeersessies, radio-interviews) en via promotiemateriaal voor boekhandels (catalogussen, flyers). Op basis hiervan selecteren boekhandels de boeken die ze in hun winkel willen. Is je boek na zes tot twaalf maanden niet verkocht, dan stuurt de boekhandelaar het terug.
Uitgeverijen hebben voor elk boek een promotiebudget, met wat geluk 500 euro (gesteld dat je daar zicht op hebt, wat lang niet het geval is). Zo’n budget is dan ook vrij snel opgesoupeerd. Vanaf dan sta je er als beginnend auteur alleen voor.
Het verschil tussen promotie en marketing
Promotie is een vuurpijl: een felle opflakkering en daarna niets meer. Marketing is een vreugdevuur waar je je langdurig kan aan warmen. Wat uitgeverijen doen is promotie. Wat ze niet doen, tenzij voor mediafiguren en zware kleppers, is marketing: het op zoek gaan naar nieuwe lezers, het aanboren van nieuwe doelgroepen, het verkennen van de markt.
Meten is weten.
Bij marketing is het beschikken over meetinstrumenten een absolute vereiste. Niet kunnen meten is jagen als een koe achter een haas. Als auteur bij een uitgeverij heb je doorgaans geen zicht op de verkoopresultaten, tenzij na 6 of 12 maanden als je mag aanschuiven voor de schamele royalty’s. Maar dat is rijkelijk te laat als je de resultaten van je acties (bijv. mailings, advertenties op socials), wil meten.
Als selfpublisher heb je een veel actueler zicht op de verkoop. Ik geef mijn boeken uit via Brave New Books. Ik kan dag aan dag de resultaten volgen. Ik zie onmiddellijk wat werkt en wat niet. Dit is pas Book to Customer marketing.
Doelen
Uitgeverijen en schrijvers hebben uiteenlopende doelen. Uitgeverijen willen dat hun boeken verkocht worden. Schrijvers willen dat hun boeken gelezen worden. Dat is de grootste reden waarom gevestigde uitgeverijen niet zomaar een manuscript publiceren van een onbekende schrijver. Schrijvers die alleen uit zijn op geld, komen vroeg of laat bedrogen uit. In de lage landen zijn er weinig auteurs die geld verdienen met hun boeken. Uit een onderzoek in Vlaanderen, gepubliceerd in 2020 in de nasleep van de wet op de vaste boekenprijs, blijkt dat een oorspronkelijk Nederlandstalig fictieboek gemiddeld 111 keer over de toonbank gaat. Neem er non-fictie bij en je komt uit op 44. Niet bepaald aantallen waarmee je een huis koopt aan de Amsterdamse grachten.
Als auteur wil je jezelf en je lezers een plezier doen. Jezelf omdat je die onweerstaanbare scheppingsdrang hebt die schrijven heet, je lezers omdat je die deelachtig wil maken in je schepping. Daarbij is geld verdienen (hopelijk) niet de grootste beweegreden, tenzij om wat van je onkosten terug te verdienen. Je promotie moet daarom gericht zijn op je boek en je lezer, niet op jezelf en je uitgeverij. Je doelgroep leren kennen is dus van zeer groot belang.
Marketingkanalen
Uitgevers promoten je boek niet op jouw kanalen, maar op die van hen, m.a.w. op hun website en op hun socials (Facebook, TikTok, Instagram). Je boek raakt op die manier ondergesneeuwd door tientallen andere boeken. Websites en socials van uitgeverijen zijn niet de kanalen die door jouw potentiële lezers worden gevolgd. Toch willen uitgeverijen je doen geloven dat hun berichtjes nuttig zijn. Je kan ze immers toch delen op je Facebook pagina? Maar elk berichtje kost je een stuk van je promotiebudget, en de return voor jou is zo goed als nihil.
Van Butsel, ik geloof je niet
Neem er eens de Facebook pagina’s bij van een paar grote uitgeverijen: De Standaard uitgeverij (48.000 volgers), De Geus (5.800 volgers), Lannoo (26.000 volgers), Atlas Contact (10.000 volgers). Hoeveel reacties krijgen hun promotieberichten voor boeken van hun auteurs: 1, 5, 10, hooguit 15. Daar breek je geen potten mee. Misschien behalen ze betere resultaten met hun advertenties, maar eerlijk gezegd zag ik als Facebook gebruiker nog nooit een advertentie passeren van een uitgeverij voor één specifiek boek. Ook in de advertentiebibliotheek van Meta (een bibliotheek met alle advertenties die momenteel actief zijn in Meta-technologieën zoals Facebook en Instagram), zijn maar weinig advertenties te vinden over één specifiek boek. En als er al eentje te vinden is, dan gaat het veelal om non-fictie of om een vertaald werk dat in het buitenland al zijn sporen heeft verdiend (lees: boeken met weinig risico).
Mijn tijd is mijn geld
Adverteer daarom als schrijver zelf op je eigen socials. Je bereikt het duizendvoudige. Weet echter dat er enorm veel tijd in kruipt. Het ontwerpen, beoordelen, opvolgen en bijsturen van campagnes, advertenties, teksten, formulieren, website, giveaways, wedstrijden enz. is voor mij bij momenten een fulltime job. Dat is tijd en geld die uitgeverijen niet hebben. Zij gebruiken de standaard berichten en advertenties die ze voor 95% van hun auteurs gebruiken. De grote bedragen zijn voorbehouden voor hun bestsellerauteurs.
No call, no action!
Marketing tools (Facebook advertenties, mailingcampagnes, website formulieren, landingspagina’s) moeten aan veel voorwaarden voldoen. Elk onderdeel zoals media, foto’s, video’s, reels, verhalen, carrousels, kopteksten, omschrijvingen enz., moet weldoordacht zijn en gericht op de doelgroep. Een belangrijk onderdeel van een advertentie is de CTA: de “Call To Action”, de actieknop waarop staat: “Registreer”, “Meer informatie”, “Nu kopen”, “Nu downloaden”. Als er geen CTA is, gaan potentiële lezers je boek nooit kopen. No call, no action. Dit is een fout die veel schrijvers maken. Je mag nog zo populair en grappig zijn op socials, zonder call to action verkoop je geen boek.
Ja, maar ik vind advertenties veel te verkoopachtig
Zit daar maar niet over in. Dat valt best mee. Op voorwaarde dat het correct is gedaan. Dat je de trechter volgt (zie volgend kopje). Meta, de koepel boven Facebook en Instragram, geeft daarover zelf uitstekende tips en is uiterst streng voor advertenties.
Een gouden tip: gebruik korte reacties van je lezers in je advertenties. Zo kom je niet ‘verkoopachtig’ over. Laat het ‘verkooppraatje’ doen door je fans. Hiernaast een voorbeeldje van een advertentie die zeer goed presteerde.
Gebruik advertenties in de eerste plaats om je boek bekend te maken. Als niemand weet dat je een boek hebt geschreven, hoe wil je dat iemand het koopt? Je eigen vriendenkring is lang niet in staat om je boek uit te dragen. En met klassieke Facebook berichtjes bereik je amper 5% van je ‘vrienden’ of volgers.
Facebook en Instagram advertenties zijn een uitstekend middel om grote groepen mensen te bereiken. Tegelijk maak je kennis met je doelgroep. Met advertising koop je dus in de eerste plaats aandacht, interesse, niet meteen verkoop. Verkoop komt pas later. Online adverteren is dus zeker geen magisch oorzaak-gevolg toverstokje voor verkoop.
De trechter of ‘funnel’
Blijkbaar gaat slechts 2% van alle aankopen door na één contact, 10% na 4 contacten. Niemand koopt dus je boek als hij slechts één keer van je hoort. Het is van belang om je boek meerdere keren te presenteren aan je potentiële koper.
Praat twee minuten met een marketeer en hij begint over de marketing-funnel. Ik dacht eerst dat marketeers allemaal een spraakgebrek hadden en dat ze eigenlijk ‘tunnel’ bedoelden, maar nee hoor, ze bedoelen wel degelijk ‘funnel’, Engels voor ‘trechter’.
Elke koper doorloopt die trechter, de ene al wat sneller dan de andere. Hij omvat volgende stadia:
- Aandacht (‘Hey, die kerel schreef een boek.’).
- Interesse (‘Waarover gaat het? Eens doorklikken naar zijn website.’).
- Overweging (‘Zou ik het kopen? Hmm. Heb geen tijd om te lezen.’).
- Voornemen (‘Nog eens kijken. Heb volgende week verlof. Ik bekijk nog eens zijn website.’).
- Evaluatie (‘Lijkt best een leuk verhaal. Inkijkexemplaar en lezersreacties zien er goed uit.’).
- Koop (‘Ik koop het. Waarom ook niet.’)
Bij het adverteren moet je daar rekening mee houden. Geduld is in deze een mooie eigenschap.
Niet overtuigd? Enkele resultaten.
Eind 2022-begin 2023 startte ik met drie eenvoudige advertentiecampagnes. Ik geef hieronder enkele vaststellingen.
Doelgroep
Ik was me eerlijk gezegd totaal niet bewust van de mensen die geïnteresseerd waren in mijn romans. Wat blijkt? Mijn doelgroep bestaat uit Vlaamse vrouwen boven de 35 die hun socials bekijken op mobiel. Dit geeft me heel wat stof voor toekomstige campagnes. Het toont ook hoe levensbelangrijk het is om advertenties aan te passen aan mobiele apparaten. Hoog tijd ook om me te gaan bezighouden met Nederlandse vrouwen.
Fig. 1: Doelgroep en apparaten.
Resultaten Facebook advertenties
Fig. 2 hieronder toont de resultaten na 6 weken (28/12/22 tot 09/02/23). Er werden meer dan 20.000 mensen bereikt (dat heet ‘bereik’ in de tabel), de advertenties werden meer dan 50.000 keer weergegeven (advertenties worden meerdere keren weergegeven aan dezelfde persoon) en genereerden bijna 3.000 klikken naar mijn website.
Fig. 2: resultaten van 3 advertentiecampagnes op Facebook en Instagram.
A/B testing
Nog een tijdrovende klus die je van uitgeverijen niet hoeft te verwachten is het uitvoeren van A/B tests. Hierbij ga je twee advertentiesets vergelijken. Als één van beide beter presteert dan de andere, kan je de slechtst presterende stopzetten en een nieuwe lanceren. In fig. 3 hieronder zie je hoe de advertentie met het blozende vrouwtje dubbel zo goed scoorde qua klikken dan de advertentie met het ouder koppeltje, hoewel beide een gelijkaardig bereik en aantal weergaven hadden. Dat illustreert hoe je zelf moet testen en bijsturen. Soms werkt een advertentie totaal niet. Zoiets doet een uitgeverij niet voor jou. Dat is veel te tijdrovend.
Fig. 3: A/B test met twee advertentiesets.
Volgers Facebook pagina
Het aantal volgers van mijn Facebook pagina steeg in dezelfde periode met 56 en het aantal bezoeken met 980%.
Fig. 4: Nieuwe volgers Facebook pagina.
Resultaten website
Het aantal weergaven op mijn website steeg met 445%, het aantal gebruikers met 737%.
Fig. 5: bezoekers website. Volle lijn: huidige periode, stippellijn: vorige periode.
Resultaten mailinglist
Het aantal inschrijvers op mijn mailinglist ging maal 30.
Fig. 6: inschrijvingen mailinglist.
Fig. 7: aangroei mailinglist.
Dergelijke resultaten kan een uitgeverij nooit behalen met je boek. Veel te tijdrovend. Online boekmarketing moet je spijtig genoeg zelf doen, of laten doen door specialisten maar dat kost geld.
Hoeveel heeft het hele zootje gekost?
Het bedrag dat ik hieraan heb besteed viel reuze mee. Een voorraad flyers en een banner voor een signeersessie hadden me meer gekost. Wil je het exacte bedrag weten? Stuur me een privébericht via Messenger en ik verklap het je tot op de centiem.
En de verkoop?
Is online advertising of marketing een garantie voor een betere verkoop? Zeker niet. Zoals ik eerder al zei: boekmarketing is geen synoniem van verkoop. Toch geef ik graag nog een laatste statistiekje mee van de verkoop. Zonder adverteren had ik in januari en februari nooit zoveel boeken verkocht. Dat mag blijken uit de maanden ervoor. Hoeveel precies zijn het gevolg van de campagnes? Dat is niet exact te achterhalen. Maar de cijfers spreken voor zich. De Return On Investment (ROI) was absoluut positief.
Fig. 8: Verkoop.
Wat heb je nodig?
Een Facebook of Instagram profiel is niet voldoende. Je hebt ook een professionele Facebook pagina nodig, een professionele Instagram account, een advertentie-account bij Meta (koepel voor FB en Instagram), een website en een mailinglist. Pas dan kan je van start gaan.
Conclusie
In de eerste plaats moet je boek goed zijn. Je boek en jij als auteur moeten in de smaak vallen van de lezer.
Online adverteren is een langdurig proces van testen, meten, bijsturen, opnieuw testen. Een eenmalige opflakkering is niet voldoende. Voor onbekende schrijvers is het wel een krachtige en betaalbare manier om meer bekendheid te verwerven, en dat is een absolute voorwaarde voor meer lezers.
Verwacht als schrijver niet teveel van uitgeverijen als ze het hebben over online promotie. Vaak is dat weinig meer dan een paar berichtjes op de eigen websites, een link naar een event of een videootje met een trailer, m.a.w. een korte opflakkering. Een maat voor niets.
Online promotie, maar vooral online marketing doe je zelf. ‘O, maar ik ben een schrijver, geen verkoper’. Niet flauw doen, hé. Een bakker moet ook zijn eigen brood verkopen, net zoals honderden andere beroepen.
Vond je dit artikel interessant? Aarzel niet om je hieronder in te schrijven voor mijn fanclub.
Bron i.v.m de marketing ‘funnel’: https://geomares-marketing.com/nl/blog/wat-is-een-marketing-funnel-en-hoe-gebruik-je-deze.