‘Write when drunk, edit when sober, marketing is your hangover.’ Schrijvers horen deze ‘wijsheid’ wel vaker. Want marketing en promotie moet je als schrijver zelf doen, draai of keer het zoals je wil. Terwijl je er helemaal geen verstand van hebt (tenzij je Kluun heet). En op je uitgeverij hoef je ook niet te rekenen. Vandaar die kater. Maar moet die wel? Volgens mij niet. Je kan er ook een ‘delirium’ van maken. Ik leg het uit.

Laat ik eerst 6 redenen opsommen die je een kater kunnen bezorgen, strategieën die m.i. niet werken, of tenminste: vaak niet werken zoals verwacht.

1.      Organische verkoop aan vrienden, familie en collega’s

Heb je een groot persoonlijk netwerk van familieleden, vrienden en collega’s, dan kan je daar alvast beginnen. Maar weet dat slechts een klein deel je boek zal kopen. Een paar willen je een plezier doen, anderen kopen je boek omdat ze fervente lezers zijn die eender wat lezen, en nog anderen, de niet-lezers, kopen je boek om weg te geven.

Tip: ga je persoonlijk netwerk niet lastig vallen. Mensen hebben dat niet graag. Laat ze weten dat je een boek hebt geschreven maar laat het daarbij. En als je een boek hebt verkocht, ga hen ook niet om de haverklap vragen wat ze ervan vonden. Ik doe dat nooit. Als ze het goed vonden, zeggen ze het je wel spontaan. En zo niet, wel … dan hebben ze het (nog) niet gelezen, of vonden ze het maar zozo.

2.      Organische verkoop op social media

‘Ja maar André, ik heb 2.000 vrienden op Facebook en Instagram en TikTok en wie weet waar nog allemaal. En honderden volgers op mijn auteurspagina. Die gaan zeker mijn boek kopen.’ Vergeet het. Kijk eens na hoeveel van die vrienden en volgers reageren op je berichten. Met moeite 5%. En van die 5% zal misschien 5% je boek kopen. Dat betekent dus 0,25% van 2.000, zijnde 5 boeken. Met flink wat zin voor optimisme 10.

3.      Fysieke verkoop

Je kan ook kiezen voor boekpresentaties, signeersessies, lezingen, voordrachten. Dat is wat bijna alle (beginnende) schrijvers doen. En als je er goed in bent, zal je best wel wat boeken verkopen. Maar tegen welke kostprijs? Boekpresentaties en signeersessies kosten geld, voor hapjes, drankjes, banners, flyers, folders, verplaatsingen enz.

Het kan ook behoorlijk tegenvallen. En het vergt flink wat van jezelf, zeker als je er niet zo goed in bent, zoals ik. Want geef toe, als je een halve dag in een boekhandel hebt gezeten, 100 mensen hebt zien passeren, de meesten erg onverschillig en laatdunkend, sommigen om je de weg te vragen naar het toilet, en van die 100 hebben er vijf een boek gekocht, dan ga je ’s avonds niet euforisch naar huis met het gevoel dat je de nieuwe Dan Brown of J.K. Rowling wordt. Het kan dus behoorlijk knagen aan je zelfvertrouwen. Ikzelf kon het niet opbrengen. Ik heb nog geen enkele boekpresentatie gedaan en geen enkele signeersessie. Ik zou zelfs niet weten hoe eraan te beginnen. Ik zal het wellicht ook nooit doen, tenzij ik op een mooie dag de bestsellerlijsten binnen duikel en overal uitgenodigd word. ‘Blijven dromen,’ zegt mijn vrouw dan.

4.      Persberichten

Haha, de heilige graal. Met een degelijk opgesteld persbericht en wat geluk kan je een paar artikels en optredens scoren in de lokale pers. Je verkoopt ook boeken daarmee. Hoeveel? 10, 20, 30? Daarna is de kous af. Want je kan niet eeuwig overal opdoemen met datzelfde boek. Tenzij je er op korte tijd duizenden verkoopt. Maar dat is voor de happy few.

5.      Boekhandels

Ik deed tweemaal een mailing naar alle Vlaamse boekhandels. Resultaat? Nul komma nul. Een drietal vriendelijke mails van filiaalhouders van de Standaard Boekhandel dat ik altijd welkom ben voor signeersessies en een consignatievoorraad. Dat laatste is in mijn geval als selfpublisher absoluut niet interessant want ik doe alleen maar verlies. Boekhandels kopen ook geen boeken in van onbekende schrijvers. En al helemaal niet van selfpublishers want als ze je boeken niet verkocht krijgen, kunnen ze ze ook niet terugsturen en lijden ze verlies. Een filiaalhouder vertelde me onlangs dat tegenwoordig zelfs van bekende schrijvers nog hooguit 1 à 2 exemplaren per keer worden ingekocht, waar dat vroeger per 5 à 10 gebeurde. Het gaat echt niet zo goed in de boeken business.

De filiaalhouder van een onafhankelijke boekhandel in de streek waar ik al boeken kocht toen ik nog rondfietste in korte broek, vertelde me botweg en bijzonder onbeleefd dat hij elk jaar 6.000 boeken inkocht en zich niet bezig hield met selfpublishers (ik dacht even dat hij ‘plebs’ ging zeggen). Het zal je niet verbazen dat ik daar sindsdien geen boek meer kocht. Gelukkig zijn niet alle onafhankelijke boekhandels zo. Boekhandel 't Oneindige Verhaal in Sint Niklaas is een absolute aanrader voor beginnende schrijvers. En ook in zowat elke Standaard Boekhandel zal je een eerlijke kans krijgen op consignatie en een signeersessie.

6.      Bibliotheken

In Vlaanderen is er geen overkoepelende aankoopdienst. Je moet alle bibliotheken opzoeken, zo’n 300 in totaal, en ze een mail sturen. Ik deed het voor mijn eerste twee romans. Ik verkocht er 6.

In Nederland ligt het anders. Daar kan je een boek opsturen naar NBD Biblion. In het beste geval lezen ze het, geven een recensie en nemen het op in hun catalogus voor bibliotheken. Dat kan wel een boost geven aan je verkoop. Ik hoor mensen zeggen dat ze ineens 70 of zelfs 200 boeken verkochten op die manier. Dat klonk natuurlijk in mijn oren en ik stuurde ook mijn boeken op. De catastrofe lonkte. Vlaanderen en Nederland zullen eerder fusioneren dan dat je als onbekende Vlaming een boek goedgekeurd krijgt bij Biblion. Na mijn eerste boek kreeg ik totaal geen bericht. Na het tweede kreeg ik volgende vriendelijke mededeling:

‘Uw boek wordt niet door ons in behandeling genomen. De reden hiervoor is: Voor deze titel verwachten wij weinig belangstelling van de gemiddelde openbare bibliotheek. Jaarlijks verschijnen ongeveer 25.000 titels in het Nederlands taalgebied. NBD Biblion neemt hiervan ongeveer 15.000 titels op in het aanbod voor de openbare bibliotheken. In onze keuze richten wij ons, volgens afspraak met onze afnemers, op de titels waarvoor wij belangstelling verwachten bij de bibliotheken. De retourkosten voor titels die we niet in het landelijk aanbod voor bibliotheken kunnen opnemen zijn inmiddels heel hoog. We zijn daarom genoodzaakt om deze recensie-exemplaren niet meer te retourneren.’

Het grapje kostte me € 50.

Voordelen van online adverteren

De fout die wij auteurs allemaal maken is ons teveel richten op ons netwerk, onze ‘leads’. Leads in marketingjargon betekent potentiële kopers. We plaatsen berichtjes, reels, verhalen, video’s, foto’s, mopjes, en hopen dat we hierdoor boeken gaan verkopen. Dat werkt niet. Veel leads genereren is zeker goed, maar met leads alleen ben je niets. Je moet ‘conversies’ hebben.

WTF zijn conversies?

Conversies zijn resultaten. De meest gekende zijn ‘aankopen’. Maar het kunnen ook registraties zijn op je website, downloads, inschrijvingen op een event, abonnementen op een blog, tijdschrift of videokanaal, volg- of deelacties op Facebook of Youtube …

Enkele parameters

Om alle voorgaande redenen is het interessant om eens goed na te denken over online adverteren. Herinner je het percentage van 0,25% voor organisch bereik via vrienden en volgers op socials. De percentages zijn enigszins anders voor advertenties. In mijn artikel Waarom uitgeverijen niet geschikt zijn om je boek online te promoten legde ik uit hoe ik met een relatief klein bedrag (€ 100) mijn boeken 50.635 keer heb weergegeven aan 20.310 mensen. Hier speelt dus niet dat kwartje percentage (0,25%) zoals bij organisch bereik. Hier gelden twee andere belangrijke parameters (er zijn er meer, maar ik beperk me tot de belangrijkste).

1. CTR: Click Through Rate of doorklikratio.

Dat is het percentage klikken die een advertentie genereert t.o.v. het aantal keren dat ze wordt weergegeven. In mijn geval waren dat 2.892 klikken op 50.635 weergaven, dus een CTR van 5,71 %.

2. CR: Conversion Rate of conversieratio

Dat is het percentage conversies (bijv. aankopen, registraties, abonnementen, downloads, volg- of deelacties) t.o.v. het aantal interacties (klikken, chatberichten, e-mails, telefoontjes) die een advertentie genereert.

In de praktijk

Voor mijn campagne ‘Mailinglist uitbouwen’, had ik 1.412 klikken en een CTR van 6,91%, wat vrij behoorlijk is. Ik kreeg 297 inschrijvingen. Dat maakt een conversieratio van 297/1.412 of 21%. De ene CR is evenwel de ander niet. Een formuliertje invullen voor een wedstrijd is niet hetzelfde als een aankoop doen.

De CR of conversieratio voor ‘aankoop’ moet je meestal inschatten (tenzij je een zeer gesofistikeerde webshop hebt en zeer professionele marketeers) want je kan nooit exact weten wie van al die doorklikkers ook een aankoop heeft gedaan. Je kent immers niet de identiteit van de koper, maar vooral, je weet niet 100% vanwaar hij komt. Of nog: iemand zag je advertentie op Facebook, maar staat aan je voordeur omdat hij uit principe nooit online koopt. Zo iemand verschijnt niet in je online CR.

Hoeveel bedraagt de conversieratio voor boekenverkoop?

Deze hangt af van het type boek, het genre, de doelgroep, de prijs, recensies, betalingsopties, verzendkosten, beschikbaarheid, de fase in de marketingfunnel, de kwaliteit van de advertenties enz. Sommige bronnen spreken van een CR voor boekenverkoop tussen 1 en 5%. Andere tussen 2 en 4%. In mijn geval heb ik dus 1 à 5% boeken verkocht van 2.892 (aantal klikken). Op basis van de verkoop tijdens en kort na de campagnes schat ik mijn eigen CR op 2%. Daarmee heb ik de kosten van de advertenties ruimschoots terugverdiend aan royalty’s.

Reken nu zelf eens uit.

Stel dat je met een goed verzorgde advertentiecampagne op Facebook en Instagram (kan simultaan met één campagne) 50.000 weergaves hebt. Stel je voor dat er 2.500 keer op je advertenties geklikt wordt (CTR van 5%). Met een CR van 2% heb je 50 boeken verkocht. Met een boek van € 20 en royaltys van 10% zit je al aan een break-even. Met een boek van € 25 en 15% royaltys heb je netto € 87,5 verdiend. Stel je 500.000 weergaves voor, dan mag je alles maal 10 doen. Je verkoopt ondertussen niet alleen boeken, maar je werft ook lezers en fans. Terzelfdertijd genereer je reacties en recensies die in een later stadium je verkoop een boost kunnen geven.

Tip: omdat 30 à 40% van alle boeken gekocht worden als geschenk, is het interessant om campagnes te lanceren in de aanloop naar feestdagen: Kerstmis, Nieuwjaar, Valentijn, moederdag, vaderdag, Halloween enz. Ook de aanloop naar vakantieperiodes (leesvoer voor op reis) is interessant. Je zal je conversieratio enorm de hoogte zien in gaan.

Nog 7 redenen om online te adverteren.

1.      Bereik

Via online adverteren, bijv. op Meta (Facebook en Instagram) kan je een enorm breed publiek bereiken over de hele wereld.

2.      Doelgroep

Je leert je doelgroep kennen (is nogal verschieten hoor!), waarna je je kan richten naar die doelgroep. Je kan je baseren op locatie (Vlaanderen, Nederland, overzeese gebieden …), geslacht, leeftijd en interesses (bijv. boekenlezers).

Tip (na het lezen van tientallen blogs en whitepapers): begin met een zo breed mogelijke doelgroep en laat die interesses voor wat ze zijn. Daarvoor is het Nederlands taalgebied te klein. Schrijf je in het Engels, Spaans of Mandarijns, dan kan je die interesses wel gaan gebruiken.

3.      Meten

Je kan perfect de resultaten van je advertentiecampagnes opvolgen en meten. Doe dat ook. Je ziet het aantal klikken, tijdstippen, locaties, conversies. Ben je selfpublisher, dan zie je onmiddellijk het resultaat in je verkoop. Dat ligt anders als je via een uitgeverij werkt. Daar zie je pas na 6 of 12 maanden het resultaat. Veel te laat natuurlijk. Dat is slaan als een blinde naar een ei. Ik vraag me trouwens af waarom uitgeverijen hun auteurs geen live inzage geven in de verkoop van hun boeken. Gezien de enorme mogelijkheden van de huidige digitale technologieën moet dat toch een makkie zijn? Of is het van niet willen? Nog een reden om zelf te gaan publiceren.

4.      Kosten

In tegenstelling tot wat velen misschien denken, hoeft online adverteren niet duur te zijn. Integendeel: online adverteren brengt op. Of het zou moeten opbrengen, anders doe je het niet goed. Je betaalt immers alleen voor effectieve klikken. Een berichtje promoten op je auteurspagina bijvoorbeeld is geen goed idee. Vergelijk dat eens met de kosten voor advertenties in kranten of tijdschriften of reclames op radio en tv. Die kan je nooit terugverdienen.

5.      Merkbekendheid

Met online adverteren ontwikkel je je merknaam als schrijver. Door regelmatig te adverteren krijg je meer bezoekers naar je website, volgers op je auteurspagina en fans voor je mailinglist. Hiermee verwerf je naambekendheid die in een later stadium almaar belangrijker wordt.

6.      Retargeting

Oei, dat klinkt als rocket science. Dat is het niet. Wat dan wel? Met retargeting kan je een advertentie richten op de bezoekers van je website van bijv. de laatste 6 maanden. Amai! Dat klinkt eng! Kan dat? Mag dat? Ja. Dat kan en mag. Onder voorwaarden.

Hoe werkt retargeting?

Je plaatst een zogenaamde ‘pixel’ op elke pagina van je website. Dat is een onzichtbaar afbeeldinkje dat, als de webpagina wordt opgevraagd, via een scriptje een signaal stuurt naar Meta (Facebook en Instagram), of Google. Ben je op dat moment aangemeld op Facebook en Google, dan wordt dat geregistreerd in je account. Zo’n pixel is een van de redenen waarom we sinds GDPR wijsvingerartrose krijgen omdat we hele dagen niet anders doen dan cookies aanvaarden. Door die cookies te aanvaarden, is je websitebezoeker akkoord met dit pixelprincipe. Het moet wel zijn uitgelegd in de privacyverklaring van je website. Zo heb je meteen een antwoord op de vraag: mag dat? Ja, want je bezoeker gaat er zelf mee akkoord op het moment dat hij die cookieverklaring accepteert.

Vervolgens kan je de doelgroep van je advertentiecampagne instellen op al je websitebezoekers die gespot zijn door je pixel binnen een bepaalde periode. Omdat niemand na een eerste kennismaking overgaat tot aankoop, is zo’n retargeting campagne best wel interessant. Het principe van ‘de kracht van herhaling’.

7.      Flexibiliteit en aanpasbaarheid

Online adverteren geeft je de mogelijkheid om je promotie en marketing bij te sturen en aan te passen aan veranderende marktomstandigheden en de fase in je marketingfunnel. Als onbekende schrijver ga je bijv. anders adverteren dan als gevierde schrijver met een grote bekendheid (wat ik niet ben voor alle duidelijkheid). Je kan ook beter inspelen op je doelgroep. Met advertenties in offline media (kranten, tijdschriften, radio, tv) heb je die flexibiliteit niet, tenzij je graag geld over de balk gooit.

Conclusie

Online adverteren op socials is zeker het overwegen waard als je je boeken aan de man of vrouw wil brengen.